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二線高檔品牌之爭:保時捷遭遇銷售瓶頸?

作者:時間:2018-05-28 15:05:09次數:

       ABB是高檔車市場的慣例,更是因格局使然,尤其是在國內市場,奧迪、寶馬和奔馳(ABB)三大品牌占據七成以上的份額,你不說ABB不行。其實,在ABB所占的“頭部”空間之外,通常被稱作“二線品牌”的高檔車陣營,正在發生著深刻而劇烈的變化:總體持續增長,逐漸蠶食ABB的市場份額。其中,有的品牌開始脫穎而出,甩開其他競爭對手;有的即使國產后、即便有兩個品牌,竟然也干不過某單一進口車品牌,市場排名一掉再掉;還有的品牌與自己比是增長了,但落后于高檔車市場的整體增長,實際上已經掉隊并被移出“二線”;而一些有望擠進“二線”的品牌,又立刻遭遇到銷售瓶頸……
  因此,對于一直保持較高增速的高檔車市場,經濟日報-中國經濟網汽車頻道既關注ABB這樣的老戲骨,也關注其他具有各種可能的新戲精。而今日,我們就來關注一下剛剛在2017年從“三線”脫穎而出的保時捷,為何在進入2018年后銷量增速幾近停滯不前;同時,剛剛落地的關稅下調政策又是否會對其發展帶來轉機?
  5月22日,國務院關稅稅則委員會印發公告,經國務院批準,自2018年7月1日起,將稅率分別為25%、20%的汽車整車關稅降至15%。整車關稅下調正式落地,也讓汽車市場掀起了一陣所謂的“官降”風。

       特斯拉、奧迪、奔馳、寶馬、沃爾沃、Jeep、林肯、福特等跨國車企紛紛“爭分奪秒”地提前宣布官降,以保持市場競爭力。這其中,以純進口模式銷售的保時捷、雷克薩斯等品牌也格外引人注意。
  關稅下調,促進有限
  近日,經濟日報-中國經濟網記者走訪了一家位于北京的保時捷4S店,銷售人員向記者表示,該店已主動下調部分車型售價,以售價99.8萬元的Cayenne為例,車價下調6%,優惠幅度將達到6萬元左右?!?/span>

北京一家保時捷4S店內,展車以Macan居多
  但是,因制造商建議零售價(MSRP)調整需保時捷總部批準。因此,廠家調價政策預計于六月對外公布,知情人士透露。與其他迅速響應關稅下調政策的奧迪、奔馳和寶馬等品牌相比,保時捷這一滯后動作,無疑會讓經銷商處于被動。
  國機汽車投資市場部副部長王存則表示,“保時捷雖然為全進口銷售,但整體銷量并不大,并且車型售價也都更高,即使售價最低的Macan降價后,仍比同級別車型售價要高出一截。因此,關稅下調對其銷量的促進作用恐怕將不會很明顯?!?/span>
  走量車呈“新車效應”
  其實,保時捷的銷售似乎已經遭遇瓶頸。2017年,保時捷在中國銷量突破7萬輛,達到71508輛,同比增長10%,并讓其從林肯、英菲尼迪、謳歌、DS等品牌中脫穎而出,頗有躋身二線高檔車行列的氣勢。
  但進入2018年,保時捷增長的腳步卻戛然而止,數據顯示,2018年1季度,保時捷共銷售18672輛,僅同比增長3%。分析人士認為,這與保時捷走量車型陣容過于單薄不無關系。1季度,Macan憑借23000輛的全球交付量,成為保時捷最暢銷的車型;2017款Panamera的銷量表現也十分搶眼,銷量同比增長200%,成為增勢最強勁車型。而在中國市場,Cayenne和Macan兩款SUV更是成為保時捷的銷量支柱。年初,在回答經濟日報-中國經濟網記者的提問時,保時捷中國銷售副總裁蕭達介紹:保時捷在中國市場占主導地位的還是SUV,也就是Cayenne和Macan,其銷量占總銷量的80%左右。此次,記者走訪4S店時也發現,消費者大多都是在關注這兩款車型。

二線高檔品牌之爭:保時捷遭遇銷售瓶頸?


  對此,王存認為,“保時捷此前銷量快速增長,主要是源于Macan的上市,而隨著新車效應的逐漸退去、以及‘后繼無車’局面的出現,保時捷銷量增速放緩也是正?,F象?!?/span>
  “超跑”品牌定位下降
  過去十幾年間,有關保時捷品牌定位與現實產品之間的爭議從未停息。傳統來看,保時捷無疑是一個超豪華跑車品牌。但是,隨著第一個SUV——Cayenne車型的問世,以及緊湊型SUV——Macan的跟進和Panamera等車型的推出,雖然快速拉升了保時捷的整體銷量,但在一定程度上也讓保時捷的品牌力受到一定影響。人們大都認為保時捷更多的還是與奔馳、寶馬和奧迪等高檔車品牌競爭。
  以Macan為例,目前在中國市場約58.30萬元的起售價,雖然大幅降低了消費者購買保時捷的入門門檻,但對于保時捷以往的自身定位帶來挑戰。
  王存講到,“Macan的上市,甚至導致保時捷的終端消費者群體發生了變化,之前保時捷的消費群體大都是高端精英人群,而現在很多中產階層消費者也開始關注保時捷品牌,甚至之前很少在保時捷車型銷售中見到的砍價現象,現在也變得常見,這讓經銷商也很苦惱?!?/span>
  采訪中,經濟日報-中國經濟網記者還了解到,令經銷商苦惱,甚至哭笑不得的遠不止于此,如對SUV產品——Cayenne的宣傳是“一款可供五人乘坐的跑車”。歷經130多年的發展,業界內外對每一類車型都有非常準確、清晰的定義,或者是約定俗成的劃分,跑車就是跑車;SUV就是SUV。如果僅憑某個單一企業的“認知”來劃分,會不會顯得牽強附會,或者“指鹿為馬”呢?


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